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千年企业的23个春秋-牛奶王子成为悲剧的失败者

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千年企业的23个春秋-牛奶王子成为悲剧的失败者

  

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千年企业23个春秋:太子奶王者沦为悲情输家

 

  文字风和马:冯仑风和马。

  两个多月后,将是牛奶王子幻灭十周年。成立十多年的太子乳业,在准备上市之前,正处于一个前途光明的辉煌时刻,其董事长李途纯甚至大胆宣称自己是“千年企业”。十年后,也就是“千年梦”前的977年,太子奶被“彻底诠释”从一无所有到一夜成名,从赚500万元到高喊“三年赚1000亿元”,再迅速回归平凡,最后回归三四线城市的跌宕起伏。

  在这23年中,太子奶是如何失去“中国乳酸菌饮料龙头老大”的荣誉,又是如何失去株洲的?

  1。

  它曾经是一个在好时机诞生的企业。1996年,李途纯借了10万元卖日历,生意失败了。面对银行催还,他不愿离开湖南老家,来到深圳寻找东山再起的机会。他遇到了盛艳玲,一位掌握日本乳酸菌技术的学者,这也是一个巧合。当时,李途纯不知道什么是“乳酸菌”和“发酵乳”,但他明白盛艳玲的潜台词——这东西是外国的,但中国没有!

  李途纯立即同意与盛延龄合作建厂,李途纯出资,盛延龄入股技术。这份协议对他们两人都很重要:李途纯背着一大笔银行贷款,诚实地工作着,他不知道什么时候还。他想赌一把,“赤脚不怕穿鞋”。当时,国内乳酸菌市场还是空白。但是,大企业的态度比较保守,盛艳玲很难推广和实现这项技术,所以他想和一个敢于战斗和冒险的企业家合作。

  于是李途纯回到湖南老家,找到了借钱创业的银行,扔出了一份乳酸菌饮料的可行性报告,直接告诉对方,“要么继续投资支持我的发展,要么以后有钱了再还。”这家银行进退两难。看着可行性报告,它不得不咬紧牙关继续投资。就这样,李途纯用一笔“威胁”贷款在湖南省株洲市建起了太子牛奶厂。

  工厂已经建成,但是没有钱来推广它。如何销售产品?起初,太子奶只是湖南株洲的一个地方企业。它的产品是新的,声誉也很低。银行贷款只够建造简单的工厂,千年企业的23个春秋-牛奶王子成为悲剧的失败者而且没有钱做广告。尽管没有钱,李途纯还是采取了一个冒险的举动:让奈王子成为中央电视台的广告冠军。下定决心后,李途纯让人们去买中央电视台的门票。1998年,牛奶王子以8888万元的高价成为央视标王。当时,太子奶的年销售额只有500多万元。

  虽然李途纯在投标时充满了自豪,但他很清楚太子奶只是一个年产量只有1000吨的初创企业,无论如何也买不起。所以,从一开始,他就开始了株洲市政府的想法。中标后,李途纯回到株洲,将当地政府绑在自己的船上,以牛奶王子作为当地经济之王的主角作为筹码。与此同时,他还迅速招募了“央视之王”的经销商,承诺只要提前付款,他得到的商品越多,他得到的回扣就越多,无条件退还的商品也就越多。这样,太子奶被当地政府和大量经销商把持,依靠央视广告走向更大的舞台。无数电视观众记住了“饭前饭后喝太子奶,每天补充乳酸菌”的口号。

  那是电视行业的黄金时代。中央电视台播放的广告曝光率空前,人民越来越富裕。牛奶王子一夜成名,来自世界各地的订单接踵而至。为了减少亲自推销的努力,太子奶遵循“央视众筹”的惯例,鼓励经销商以高额回扣打开自己的市场。只要支付了货款,太子牛奶就不在乎经销商如何销售商品。

  利用这种看似省力高效的方法,在最初的几年里,太子奶的销售额一年比一年翻了一番,从最初的500多万元增加到2008年的20亿元,并发展了覆盖全国250多个城市的2000多家经销商。李途纯为此感到非常自豪,他写了一篇文章说他想成为一个“千年企业”。

  由于市场的良好预期,太子奶在2002-2004年间有了很大的发展。它首先用大量的营运资金购买圈地房屋,然后抵押给银行获得贷款,然后继续用贷款占据圈地。在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈、江苏昆山和四川成都建立了五个生产基地。事实上,此时只有成都的生产基地才能满足全国对太子奶的销售需求。

  除了主要的“每日品牌”发酵乳酸菌饮料,太子奶还广泛扩展到各个行业,涉及童装、化妆品、旅游休闲、餐饮、零售、媒体等领域。在2006年成立10周年之际,太子奶获得了一大篮子荣誉,包括中国驰名商标、国家免检产品和国家火炬计划的高科技产品...这些荣誉使太子牛奶公司蒸蒸日上。当中国乳酸菌饮料市场以每年40%以上的速度大幅增长时,太子奶以76.2%的市场份额位居销量榜首。根据2005年央视标金权威机构的评估,太子奶的品牌价值高达数十亿元。

  毫无疑问,这样的荣誉和成就让每个人都相信太子奶是一个有前途的企业,其十几年不变的口味和包装已经成为乳酸菌饮料的象征。

  2。

  有人说,“下棋就是一次想十步,而牛奶王子想一次走十步。”由于携带了太多的硬资产,当所有的同行都在关注“轻资产和高周转率”时,王子牛奶已经把所有的压力都放在了王子牛奶的经营现金流上。

  海外投资银行和私募股权基金风闻此事,其中英国联合银行、摩根士丹利和高盛最为活跃,他们轮流表示希望投资牛奶王子,帮助它成为真正的全国性甚至国际性企业。在他们看来,欧美的乳酸菌乳市场已经占据了乳饮料的80%,在中国还有很大的发展空间。太子奶是中国乳酸菌饮料市场的第一家企业,包装上市后利润将翻倍。

  看来这是一个很好的双赢。对于英国联合银行、摩根士丹利和高盛来说,中国市场充满活力,可以支持这样一个高质量的企业快速实现业绩翻番,从而满足他们的利润需求。对牛奶王子来说,资金链太紧了,三大投资银行的投资只能缓解这种压力。

  经过两个月的谈判,太子奶的私募股权合作很快敲定。两个月后,三大投资银行承诺的7300万美元已经全部到位。正当牛奶王子兴高采烈地花钱时,李途纯与三大投资银行签署了合作协议:私人股本基金共同持有牛奶王子3.54亿股优先股,公司创始人持有牛奶王子7.79亿股普通股。私募股权基金有权在未来以1: 1的比例将牛奶王子持有的优先股转换为普通股,转换比例将根据牛奶王子的实际利润进行调整。与此同时,太子奶承诺三大投资银行的年净利润增长率为50%。如果净利润增速低于50%,将增发优先股,提高三大投资银行的持股比例;如果净利润增长超过50%,将向原股东发行普通股,以稀释三大投资银行的持股比例。此外,太子奶必须在3年内上市。

  这种“赌博协议”只是双方之间的“小赌博”,因为牛奶王子的利润已经连续几年翻了一番。然而,没有人预料到牛奶王子会成为这场赌博的最大输家。

  在决定上市之前,太子牛奶曾有过一次大辩论。争论的焦点是在上海、香港还是纽约上市。当时,太子奶很多人认为在上海和香港上市最安全,三大投行也支持太子奶在香港上市。然而,在得知无锡尚德于2006年成为第一家在纽约证券交易所上市的民营企业后,李途纯坚信无锡尚德一定会成为第一家在纽约证券交易所上市的中国快速消费品企业。

  然而,成为“第一股”并不是那么简单。2001年安然公司破产后,美国颁布了萨班斯-奥克斯利法案,严格审查上市公司的财务报表。如果有任何欺诈行为,该公司的首席执行官和首席财务官将面临至少10年监禁和高达500美元的罚款。牛奶王子内部人士对此感到担忧,但李途纯并不担心。他之所以不担心,主要是因为纽约证券交易所的首席执行官亲自打电话鼓励牛奶王子在纽约上市,并表示他相信“牛奶王子永远不会有任何问题。”。

  这样,在三大投资银行的运作下,太子乳业从湖南太子乳业集团转变为中国太子乳业开曼控股有限公司的子公司,急于尝试和准备上市。

  3。

  2007年,无论是三大投资银行还是普林斯牛奶公司,都没有人预料到今年乳制品原料价格会上涨如此之快,原料价格在短短几个月内几乎翻了一番。多年来,太子奶从未在渠道营销方面下过功夫,完全依靠经销商来解决问题。它不能控制高成本,但也不得不接受高回扣。HL的经销商帮助配送货物。经过一到两次,太子奶的资金链变得越来越紧,当年归属于“母公司”的净利润大幅下降。

  祸不单行。在王子牛奶解决成本和高额回扣问题之前,它出现在2008年。首先,“三鹿事件”爆发,国内乳制品巨头相继被发现含有三聚氰胺。即使太子奶质量检验合格,销售量也不可避免地受到影响。

  金融危机接踵而至。在此之前,李途纯以自己的名义低息无担保贷出5亿元人民币,成为花旗银行弥补亏损和坏账的重要环节。因此,花旗银行决定提前收回贷款。但是牛奶王子现在在哪里?根据萨班斯-奥克斯利法案第404节的要求,第一年只需要460万美元,最终融资成本将占融资金额的10%以上。前一年净利润的下降使得太子奶不情愿地放弃了成为首家在纽约证券交易所上市的中国快速消费品企业,转而在香港上市。然而,尽职调查又出了问题,所以它不得不中途重组,七家被转移到海外的子公司中有三家被重组并首先上市。经过几次波折,为了按照协议上市,牛奶王子首先从经销商和员工那里筹配资金,承诺高额利润和回报,然后向三大投资银行寻求帮助和注资。尽管如此,牛奶王子并没有真正成功上市。

  在这种情况下,无法获得资金的花旗银行肯定不会给牛奶王子一个拖延的机会。2009年3月,花旗银行正式向大开曼法院申请对牛奶王子进行破产清算。一个月后,法院裁定牛奶王子破产,“中国牛奶王子开曼控股有限公司”宣告结束,牛奶王子海外上市的梦想终于破灭。

  但那时,牛奶王子没有时间再做梦了。2008年底,同样资金短缺的三大投资银行要求太子奶提前履行合同,太子奶自然无法满足协议要求。三大投资银行做出了虚假的注资承诺,将61.6%的股权交到了李途纯手中,并成为太子奶的实际控制方,意图从接收方手中寻求现金。然而,他们没有料到牛奶王子已经成为李途纯手中的“配资机器”。从数千名经销商和数万名员工那里获得的资金已被用来弥补王子牛奶的损失。三大投资银行都没有收到王子牛奶,但“王子雷”。投资银行自然不愿意投资资金来安抚经销商和员工,因此株洲数千名当地太子奶员工举行游行示威,封锁道路和桥梁,以寻求资金筹集和工资。

  时隔十年,株洲市政府再次伸出援手。2009年1月,株洲市政府不仅注资1亿元人民币,还为太子乳业打造了“高科技乳业”,并将三大投资银行所持太子乳业61.6%的股权返还给李途纯,并将其抵押给高科技乳业,由其代为行使权利。这时,太子奶的实际经理已经从李途纯换成了文迪波,文迪波是高科技乳业的董事长,在株洲市委工作。

  这似乎是一个政府善待企业并帮助它们走出困境的故事。然而,太子牛奶的困境远不止是与投资银行的“赌博协议”。经过高科乳业一年的努力,太子奶的业绩不但没有上升,反而下降,形成了总资产26亿元、负债高达25.4亿元的奇特格局。也是在这一年,高科乳业和太子奶创始人团队之间的摩擦越来越多。前者是一种按部就班的管理思想,认为破产应该清算,而后者试图通过经销商生产来自救,认为太子牛奶还没有破产。我不喜欢对方。太子奶的创始人团队离开北京,独自创办了仙山乳业。李途纯表示支持后者。

  今年的正常生产是不可能保证的,更不用说市场份额了。太子奶已经开拓的国内乳酸菌市场很快被伊利、蒙牛、光明等大型企业抢占,销量大幅下滑,负债累累。经过激烈的权衡,高科乳业决定为太子乳业申请破产清算,以保护当地员工的利益,努力减少损失。和创始人团队中的每个人一样,李途纯坚决反对。

  此时,李途纯因非法吸收公众存款罪被逮捕。2012年被判无罪时,太子牛奶已经破产,由新华联(000620) 4.170、0.02、0.48%和三元共同收购。值得一提的是,当时倡导太子奶破产的高科乳业实际经理温迪博(Wendibo)在2011年因太子奶案被拘留后被判处9年有期徒刑。

  在成为三元控股的子公司后,太子奶在李途纯任职期间改变了其高调形象,不再投入大量广告和营销费用,也不再承诺高额回扣和回报。大量当地工厂被关闭,剩余的销售点被守卫,逐渐萎缩成一个区域性的小品牌。

  数据显示,自2011年以来,太子奶仅在2016年申请了一项名为“可咀嚼乳酸菌饮料及其制备方法”的专利,但实际产品几乎已从市场上消失。归属于母公司的净利润每年为负。2013年,它还创下了净利润-9267万元的纪录,外界认为这是一个不可推卸的沉重负担。

  4。

  在太子奶破产后的第五年,李途纯曾经说过“所有的时间都花在养活企业中的成千上万的工人和间接养活中国太子奶的数百万的销售人员上”,但从建厂以来,太子奶已经不仅仅是一个企业的角色。在李途纯看来,《牛奶王子》是他诸多冒险中最成功的作品,也是他实践“DL经济学家”思想的实验场。在这家快速消费品企业的帮助下,他不仅成功地解决了以往所有的银行欠款,还利用央视董事长的头衔一举成名。

  在太子奶五大基地的扩建过程中,除了满足生产能力之外,更体现了李途纯的个人爱好——一个宽阔的广场,广场上排列着模仿天安门广场和白宫的建筑,这与普通人印象中的工厂建筑大不相同。此外,李途纯的建立完全是一个“李氏企业”。他的弟弟是该集团的副总裁,他的前妻负责旅游业,他的现任妻子负责化妆品、童装和广告业务,他的儿子是默认的继承人,他的兄弟们也担任着重要的职位,他们曾跟随他数次创业。在牛奶王子发展最快的十年里,类似“封臣分封制”的管理结构已经存在了很长时间。米尔克王子没有引进受过高等教育的管理人才,如大师和医生,但由于集团内部的派系斗争,他一直被排除在外。

  如果牛奶王子从未想过上市,那么这种最初的“家族企业”管理可能会升级,以免如此迅速地倒下。然而,当时由于中国经济的持续高速增长,外资银行纷纷涌入中国鼓励企业上市。在投资银行代表多次表示“他们将成为牛奶王子的忠实合作伙伴,并尽最大努力在未来与牛奶王子共同成长”之后,李途纯受到了诱惑,牛奶王子不得不进入上市漩涡。

  事实上,三大投资银行在牛奶王子事件中扮演的角色只是诱饵,诱使牛奶王子“上市”,提前引爆高负债扩张的雷霆,看错了势头,并在“及时止损”的基本原则下,立即选择放弃牛奶王子。

  当爱德华王子的牛奶生意兴隆,花旗银行财大气粗的时候,5亿元只是锦上添花,这只是李途纯可以用他的私人关系拉的一笔贷款。然而,当花旗银行在金融危机中摇摇欲坠的时候,这种“人情”被驱散,牛奶王子瞬间被送上法庭,引发了国内银行对牛奶王子的“联合挤兑”。

  在文迪博的管理下,高科乳业——一家本应拯救太子奶的国有企业——变成了一家“民营企业”,旗下有两家不知名的民营企业。文迪博高喊“牛奶王子资不抵债”,并向牛奶王子经理人宣布1.88亿元的债权,将牛奶王子推入破产的深渊。最后,三元接管了公司,花了几年时间才还清债务,所以牛奶王子失去了动力。尽管三元在财务报告中多次表达了“极大的希望”,但牛奶王子几乎不可能卷土重来。

  不可否认,太子奶诞生的时机很好。新世纪伊始,中国乳品市场结构正在发生剧烈变化,普通液态奶消费逐渐下降,加工乳饮料消费直线上升。然而,这也是大多数测试经理的时代。随着热钱的涌入,要想放慢脚步,从“打国家”的思维转变为“守国家”的思维,就更加困难了。

  到目前为止,李途纯仍然可以标榜自己是“全国乳酸菌行业标准的制定者,中国每年数千亿元乳酸菌市场的先锋”,但曾经最具活力的乳酸菌乳品企业——太子乳业却出现了滑坡。在这场创业赌博中,投资银行只是一个跟随者,而文迪博只是一个淘金者。李途纯结束了他的创业实验和英雄梦,转而做食疗。牛奶王子是最可悲的失败者。

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